Grandir ensemble - Septembre 2023

Dans ce numéro: Message du président | Image de marque : lien avec le produit et comportement des investisseurs | Quel est votre rapport à l’argent? | Conseiller l’humain dans sa globalité : comprendre le biais dans l’expérience des investisseurs

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Message du président

Matt Evans, CFA
President et chef de la direction

Ce nouveau numéro du bulletin Grandir ensemble porte sur les relations humaines. Avoir des relations positives avec sa famille, ses amis et ses collègues contribue à une bonne santé, ce qui aide à gérer le stress, à éviter l’anxiété, à être plus heureux et à vivre plus longtemps. Ce n’est pas exagéré de dire que la qualité de nos relations est cruciale à notre bien-être.

Cela me fait penser à Bill Campbell, cet homme qui était avant tout un excellent dirigeant d’entreprise et aussi le mentor de chefs de
grandes entreprises, dont la valeur combinée dépasse plusieurs milliers de milliards de dollars. Leader né, il a longtemps été membre du conseil d’administration d’Apple. Il a exercé les fonctions de chef de la direction et d’administrateur au sein de plusieurs organisations. Aujourd’hui, toutefois, il est mieux connu comme mentor, conseiller et ami de certains des fondateurs les plus prospères du XXIe siècle, notamment ceux d’Amazon, de Google, de Facebook et d’Apple.

Ses obsèques en 2016 ont rassemblé plus d’un millier de personnes, parmi lesquelles figuraient aussi bien des sommités du milieu des affaires que des amis d’enfance. Tous ont été profondément touchés d’une manière ou d’une autre par cet homme. Voici en quels termes l’un d’eux s’est exprimé lors de l’éloge funèbre : « Bill Campbell était mon meilleur ami comme il l’était pour quelque deux mille autres personnes ».

Bill a su gagner le respect, l’admiration et même l’amour de personnes connues pour leur intransigeance. Quel était son secret? Sa capacité de nouer des relations bâties sur la confiance. Ses biographes ont appelé cela l’enveloppe de confiance. Il vous écoutait attentivement, parlait avec franchise, vous démontrait une loyauté indéfectible en période difficile et était convaincu que les gens peuvent accomplir des choses remarquables ensemble.

Lorsque nous avons mené le sondage « Voice of Client » auprès de nos clients en 2021, nous avons découvert  que la confiance est la caractéristique que nos clients associent le plus fortement à nos marques d’origine. Nous sommes fiers de cette confiance, car elle témoigne des relations profondes et durables que nos conseillers ont nouées avec les familles des clients, souvent sur plusieurs générations.

Rien n’est plus gratifiant que de se voir confirmer par les familles des clients que CWB Gestion de patrimoine est une entreprise digne de confiance, et cela nous inspire dans tout ce que nous faisons.

C’est dans cet esprit que nous entreprenons ce mois-ci notre série annuelle d’événements exclusifs à l’intention de nos clients, qui nous mènera dans plusieurs villes du pays. Notre conférencier invité cette année, Riaz Meghji, nous expliquera comment établir et entretenir de solides et riches relations à chaque étape de notre vie. Ceux qui ont lu son ouvrage à succès, Every Conversation Counts, constateront que l’auteur et Bill Campbell partagent les mêmes convictions fondamentales.

Le présent numéro de Grandir ensemble illustre bien notre obsession pour les relations humaines. Nous y explorons les relations émotionnelles subjectives que nous pouvons avoir avec nos placements, le lien qui peut exister entre une marque et ses clients et, de manière plus générale, l’évolution de notre rapport à l’argent au cours de notre vie.

Même si notre travail repose sur des relations de confiance, il est aussi déterminé par les données et axé sur le rendement. Nous sollicitons de la rétroaction, car nous ne tenons rien pour acquis. Comme il est indiqué dans nos valeurs fondamentales, il est toujours possible de faire mieux.

Nous partons à nouveau en tournée cet automne pour prendre le pouls de nos clients, car nous voulons entendre ce que les familles de nos clients ont à nous dire sur la façon dont nous pouvons mieux les servir. Et il en est de même avec nos équipes. Nous analysons actuellement les résultats annuels de la mobilisation des équipes et, justement, l’indice de mesure de la mobilisation que nous utilisons est l’indice de confiance.

Revenons à Bill Campbell. Quel était vraiment le secret de son succès indiscutable? C’est très simple : vous pouviez compter sur lui.

Celui qui a prononcé l’éloge funèbre, Pat Gallagher, était heureux d’avoir compté parmi les milliers de meilleurs amis de Bill, parce que « Bill se fichait pas mal à quel rang vous vous situiez sur sa liste d’amis. Il était toujours là pour vous, peu importe la situation. » Il est à espérer que nous laisserons tous un aussi beau souvenir.

Je me réjouis à l’idée de vous rencontrer cet automne lors de nos événements avec les clients. Et comme toujours, je vous remercie de prendre le temps de lire ce nouveau numéro de Grandir ensemble.

Image de marque : lien avec le produit et comportement des investisseurs

Scott Blair, CFA
Chef des placements

Un nouveau roi de la bière règne aux États-Unis. Pour la première fois depuis 2001, Bud Light n’est pas la bière la plus vendue dans ce pays, cet honneur revenant à Modelo Especial. Depuis avril, les ventes de Bud Light ont diminué de 25 % à 30 % sur un an.¹ La société mère Anheuser-Busch InBev a vu sa part de marché globale aux États-Unis fléchir de 5 % pour s’établir à 37 %.

Une baisse de part de marché aussi spectaculaire s’explique habituellement par des problèmes liés à la chaîne d’approvisionnement ou à une alerte sanitaire concernant un produit. Ce n’est pas le cas ici. Bud Light est tombée en disgrâce après la publication par Dylan Mulvaney, influenceuse transgenre, d’un très court message promotionnel sur Instagram, dans lequel figurait une canette de bière à son effigie. Après avoir vu la publicité, de nombreuses vedettes conservatrices des médias ont appelé au boycottage de Bud Light et de l’ensemble des produits de sa société mère, Anheuser Busch InBev.

La situation s’est envenimée pour Bud Light. Quelques personnalités aux valeurs progressistes, invoquant le manque de soutien dont Anheuser-Busch InBev a fait preuve à l’endroit de Mulvaney et de la communauté LGBTQIA2S+, ont également demandé un boycottage. Les investisseurs ont réagi : l’action a perdu 16 % de sa valeur après le début de la controverse, pendant que le titre de sa rivale Molson Coors faisait un bond de 20 % pendant la même période (voir la figure 1). 

Figure 1 : Rendements d’AB InBev et de Molson Coors.


Source : FactSet, rendement du cours du dollar américain du 1er avril 2023 au 22 août 2023.

Créer un lien

Lorsqu’on pense à une marque, un produit ou service, un nom et un logo nous viennent à l’esprit. Ce n’est que le début du processus de valorisation de la marque.

Il se crée un lien profond, et souvent émotionnel, entre les marques réputées qui ont traversé le temps et leurs clients. Ce lien est à l’origine de la fidélité et de la mobilisation.

Autrefois, les moyens de publicité conventionnels, comme les annonces à la télévision et à la radio, étaient essentiels à la valorisation de l’image de marque. De nos jours, ces moyens demeurent importants, mais les outils à l’ère numérique ont évolué, tout comme les préférences des clients.

Il ne suffit plus aux marques d’offrir un produit de qualité qui cadre avec leur publicité. De plus en plus de consommateurs (surtout les millénariaux et leurs cadets) accordent beaucoup d’importance à des caractéristiques comme l’authenticité, la transparence et la cohérence des marques qu’ils achètent. Certains de ces concepts peuvent semer la confusion ou se chevaucher, mais c’est essentiellement une question d’honnêteté.

Par exemple, vous achetez un produit parce que l’entreprise affirme redonner aux collectivités locales. De quelle façon incarne-t-elle cette valeur? L’incarne-t-elle tout le temps ou parfois seulement? Où est la preuve? La marque doit tenir sa promesse, sinon aucun lien ne se tissera avec le client. Perdre la relation avec un client acquis est sans doute pire pour cette entreprise, parce qu’un client qui délaisse une marque y revient rarement.

L’avènement d’Internet a élevé la transparence à un tout autre niveau. Les consommateurs se fient désormais au contenu généré par les utilisateurs et aux critiques en ligne pour effectuer la plupart de leurs achats, surtout s’il s’agit de nouveaux produits. Il est également presque impossible pour une marque de cacher ses erreurs de jugement, et toutes les marques commettent un jour ou l’autre de telles erreurs. Aujourd’hui, une interaction peut devenir virale, et nombreuses sont celles qui le deviennent.

Revenons à Bud Light. La marque a vu le jour dans les années 1980 grâce à une campagne publicitaire mettant en vedette Spuds Mackenzie, un bull-terrier qui aimait faire la fête et qui est devenu une icône de la culture pop. La marque a cultivé cette image qui ciblait les jeunes hommes, et a connu un franc succès. Bon nombre de ces consommateurs ont continué de boire de la Bud Light en vieillissant, et la bière demeure très populaire auprès de certains groupes d’âge. Dans l’ensemble, toutefois, les ventes de Bud Light diminuent depuis 15 ans. Pour tenter de renverser la tendance et d’attirer de nouveaux consommateurs, Bud Light a trouvé le moyen de s’aliéner non seulement les consommateurs actuels, mais aussi ceux-là mêmes qu’elle tentait d’attirer. La marque a perdu son authenticité.

Leçons retenues

Pour bien des gens sans doute, les contrecoups subis par Bud Light sont nettement exagérés. Après tout, il s’agit seulement d’une courte vidéo dans les médias sociaux et d’une canette de bière personnalisée, et non d’une campagne de marketing. Cela dit, cette affaire tourne essentiellement autour de l’indifférence de l’entreprise à l’égard des clients fidèles de la marque et de ce que la marque signifie pour eux. La concurrence est vive dans le secteur de la bière, comme en témoigne le très large éventail de produits sur le marché. Les clients ont tendance à rester fidèles à une marque, mais compte tenu du grand nombre de nouveaux produits, chacun bénéficiant de sa propre campagne de marketing, il est plus facile que jamais de trouver un produit comparable et de changer de marque. Bud Light a donné à ses consommateurs – et aux critiques qui n’ont probablement jamais bu de Bud Light de leur vie – toutes les raisons de constater à quel point il était facile de changer de marque.

La part de marché de Bud Light semble déjà se stabiliser, bien qu’il soit peu probable qu’elle atteigne de nouveau ses sommets précédents. Heureusement pour Anheuser-Busch InBev, même si elle est importante, Bud Light n’est qu’une des quelque 500 marques de l’entreprise, ce qui représente autant de leviers pour regagner le terrain perdu au chapitre des ventes et de la part de marché globale. Cet exemple met en évidence le pouvoir du lien avec le produit et l’importance de la diversification dans les portefeuilles de tous types.

Sources : Reuters¹ et FactSet.

Quel est votre rapport à l’argent?

Russ MacKay, CIM®
Conseiller en gestion de patrimoine et gestionnaire de portefeuille,
CWB Partenaires en gestion de patrimoine

De nombreuses études montrent que les gens qui entretiennent des relations interpersonnelles saines et profondes sont plus heureux et vivent plus longtemps. Nous savons que notre rapport à l’argent est également important. Nous avons tous une personnalité financière, qui se forge dès l’enfance suivant nos apprentissages et nos expériences avec l’argent.

Ken Honda, auteur de l’ouvrage Happy Money, distingue sept types de personnalité financière et croit que nous portons tous en nous une combinaison d’entre eux¹. Le fait d’identifier votre personnalité financière et de comprendre les pièges de chacune peut nettement améliorer votre rapport à l’argent et vous aider à faire de meilleurs choix financiers.

Notre rapport à l’argent, comme nos relations interpersonnelles, évolue sans cesse. À la lumière de ma propre expérience, je peux dire que j’étais un ÉPARGNANT COMPULSIF dans ma jeunesse. Je mettais de côté autant d’argent que je pouvais. Je me réjouissais de voir mon compte d’épargne fructifier grâce à l’argent qui provenait de mes petits boulots ou que je recevais à mon anniversaire.

Après mes études secondaires, j’ai occupé divers emplois avant d’aller à l’université. Durant cette période, je suis devenu plus insouciant et plus dépensier. J’étais alors INDIFFÉRENT À L’ARGENT. À la fin de l’adolescence et au début de la vingtaine, j’ai flambé ma part d’argent dans les bars de Calgary. Je faisais du ski toutes les fins de semaine l’hiver et de la planche à voile, du ski nautique et du vélo de montagne l’été. À cette époque, épargner en vue de l’achat d’une maison ou de la retraite était le cadet de mes soucis.

Quand j’ai décidé d’entreprendre des études universitaires, à la mi-vingtaine, mon rapport à l’argent était devenu celui d’un ÉPARGNANT-DÉPENSIER. J’étais économe et soucieux de mon budget, mais je me permettais aussi de profiter de la vie.

Je me suis marié à la fin de mes études universitaires et ma femme et moi avons planifié notre vie ensemble. Mon rapport à l’argent a changé de nouveau, sauf que, cette fois-ci, je n’étais pas seul dans cette aventure. Je devais désormais tenir compte du rapport que ma femme entretenait avec l’argent, alors que nous mettions nos ressources en commun et partagions les responsabilités en matière d’épargne, de placement et de dépenses dans le but d’avoir le train de vie que nous souhaitions (et que nous pouvions nous offrir). Ensemble, nous sommes devenus des ÉPARGNANTS COMPULSIFS et des ÉPARGNANTS-DÉPENSIERS.

Alors que je m’apprête à fêter mon 60^e anniversaire cette année, je sais que mon rapport à l’argent continuera d’évoluer. L’actif que ma femme et moi avons accumulé au fil des ans financera un jour notre style de vie à la retraite. Même si ce n’est pas pour demain, je sais, pour avoir vu des clients passer par la même évolution, que nous devrons probablement modifier notre relation avec l’argent.

Ce qui m’amène au dernier aspect important de notre rapport à l’argent. J’appartiens à la dernière cohorte des baby-boomers, puisque je suis né en 1963. Je participerai, avec les autres membres de cette génération, à ce transfert massif de patrimoine en Amérique du Nord, qui est déjà bien engagé et qui devrait atteindre plus de 53 000 milliards de dollars.

D’après mon expérience auprès des familles fortunées depuis plus de 30 ans, le transfert de patrimoine peut être un sujet épineux, surtout lorsque les personnes qui transmettent ce patrimoine ne croient pas que leurs bénéficiaires sont prêts à gérer leur héritage ni capables de le faire.

À 20 ans, alors que j’étais INDIFFÉRENT À L’ARGENT (vous vous souvenez?), je n’aurais probablement pas été en mesure de gérer un héritage considérable.

Voici un conseil aux parents : commencez dès maintenant à parler de planification successorale à vos enfants. Plus vous attendez, plus il y aura d’intervenants et plus il sera difficile pour les personnes touchées de réconcilier leurs relations respectives avec l’argent.

Comment améliorer votre rapport à l’argent

Selon Ramit Sethi, auteur du livre Devenez riche, la création d’un rapport sain et satisfaisant à l’argent se fait en trois étapes²

1. Acceptez vos émotions. Ne cherchez pas à les écarter de vos décisions financières. Faites appel à ces émotions pour comprendre vos valeurs, vos craintes, vos besoins et vos désirs.
   
   
2. Maîtrisez la terminologie financière. Familiarisez-vous avec l’intérêt composé, les gains en capital et d’autres concepts de gestion de patrimoine. L’argent peut être intimidant lorsque nos connaissances sont limitées. Posez des questions pour en savoir plus afin de pouvoir discuter d’argent avec confiance.
   
   
3. Laissez l’argent vous inspirer. L’argent n’a pas besoin d’être une source d’inquiétudes. Il peut vous motiver et vous aider à saisir de belles occasions. Il n’y a pas de bon ni de mauvais rapport à l’argent.

Quel que soit votre type de personnalité, nous pouvons vous aider à avoir un rapport sain à l’argent de quatre façons afin que vous puissiez vivre votre vie au mieux.

1. Faites part de vos objectifs et même de vos inquiétudes à votre conseiller en gestion de patrimoine dans le cadre d’un dialogue continu ouvert et honnête. Il pourra ainsi vous donner l’heure juste en toute objectivité. De plus, il peut vous fournir une foule de renseignements et de précisions pour éviter que vous vous laissiez influencer par les médias et par d’autres tendances ou influences à court terme qui peuvent nuire à votre rapport à l’argent.


2. La création d’un plan financier complet qui tient compte de tous les aspects importants de votre vie, notamment vos besoins en matière de revenus, l’impôt et la planification successorale, assure la mise en place de protections qui atténueront le risque pour votre patrimoine. CWB Gestion de patrimoine et CWB Partenaires en gestion de patrimoine disposent de novelles ressources pour aider les clients à cet égard.


3. Le fait d’avoir un portefeuille bien investi qui tire parti de l’éventail des solutions de placement et de gestion de patrimoine qui conviennent le mieux à vos objectifs contribue à établir le rapport à l’argent que vous souhaitez avoir.


4. La recommandation de services à d’autres membres de votre famille, y compris sur plusieurs générations, peut les aider à créer un rapport sain à l’argent et leur montrer comment s’adapter au fil du temps.

Comprendre son rapport à l’argent est la première étape vers un rapport plus sain. Vous pouvez compter sur nous tout au long de votre vie. Nous veillerons à ce que votre argent soit bien investi, quel que soit votre rapport à celui-ci, afin que vous puissiez atteindre vos objectifs. 

Sources : ¹ Ken Honda, Happy Money, ² Ramit Sethi, Devenez riche.

Conseiller l’humain dans sa globalité : comprendre le biais dans l’expérience des investisseurs

Kayla Ferreira, B.Sc, CFP®, CIM®

Adjointe en gestion de patrimoine

En tant que conseillers en gestion de patrimoine, nous considérons les portefeuilles de nos clients sous l’angle de l’objectif à atteindre. Un portefeuille sans objectif, c’est comme un voyage sans destination : divertissant peut-être, mais sans but. En ce qui concerne la gestion de patrimoine, il est du devoir des conseillers d’aligner chaque portefeuille sur l’objectif à atteindre.

À cette fin, nous consacrons beaucoup de temps et d’énergie à bien cerner les objectifs du plan financier d’un client en lui posant des questions telles les suivantes :

• Comment envisagez-vous votre avenir?
• Quelles sont les personnes qui vous sont chères et comment voulez-vous prendre soin d’elles?
• Quel legs voulez-vous laisser?

Une fois les objectifs de base définis, nous pouvons construire des portefeuilles de manière à atteindre ces objectifs. Qu’arrive-t-il toutefois si nous perdons notre objectivité?

Rencontres chargées d’émotion

On voit rarement le mot humain dans les pages de la plupart des manuels sur l’économie. Les économistes ont tendance à décrire
les agents économiques par rapport à la production attendue d’une opération donnée. Les termes participant au marché, acheteur et vendeur sont courants, ce qui n’est pas le cas du mot humain. Il est donc facile, dans un tel contexte, d’oublier que derrière chaque décision économique se cache un cerveau humain. Et le biais, accentué par l’émotion, peut parfois compromettre notre objectivité. Il arrive fréquemment que les investisseurs s’attachent psychologiquement à leurs placements.

Au premier abord, l’idée de s’attacher à quelque chose d’aussi banal qu’un actif peut sembler absurde, mais imaginez qu’une personne chère à votre coeur, comme votre conjoint, votre père, votre mère ou encore un ami intime, meure subitement, vous laissant en héritage un grand nombre d’actions qui ne conviennent pas à votre portefeuille. Que devez-vous en faire? Les vendre? Ne serait-ce pas ingrat de votre part de disposer du dernier cadeau de votre proche? Conserver l’actif même s’il ne cadre pas avec votre stratégie de placement?

Les exemples d’attachement aux placements moins chargés en émotion abondent. Lorsque les taux des CPG augmentent, certains investisseurs qui privilégient la croissance ressentent le besoin de profiter de cette hausse de crainte de perdre une occasion avant que les taux ne se mettent à diminuer. Ce faisant, ils passent outre au fait que les CPG ne sont jamais parvenus à suivre le rythme de l’inflation dans le passé. D’autres cherchent à maximiser les rendements en dividendes, investissant tout leur argent dans un seul titre à rendement élevé sans tenir compte du risque de concentration. Ou encore, il n’est pas rare de voir un investisseur placer toutes ses billes dans une région, un secteur ou une entreprise ou les retirer après la publication d’un communiqué ou sur le conseil d’un voisin ou d’un membre de sa famille. 

Ce sont des situations que nos conseillers ont vécues dans le cadre de leur travail. Cette forme d’attachement est fascinante, car elle révèle la préférence des investisseurs pour les résultats probants plutôt que pour les données empiriques.

Relativiser

Le concept de biais humain est plutôt mal vu dans la culture d’aujourd’hui, mais il est important d’en examiner les nuances. Le biais est considéré comme nuisible ou bénéfique selon le contexte. La revue Psychology Today définit le biais comme « une tendance naturelle à être en accord ou en désaccord avec une idée, un objet, un groupe ou une personne »1. En finance comportementale, on distingue deux types de biais : le biais émotionnel et le biais cognitif. Le premier est fondé sur les sentiments de l’investisseur et le second implique généralement la prise d’une décision basée sur des concepts établis qui peuvent être exacts ou non – des règles empiriques essentiellement.²

Ces tendances constituent les bases du jugement, de la prise de décision et du comportement des êtres humains et sont en grande partie le résultat des limites de la capacité de traitement et de l’accès à l’information.3 Bref, pour supprimer complètement le biais, il nous faudrait éliminer toutes les limites qui pèsent sur la capacité du cerveau à accéder à l’information et à la traiter.

En tant que conseillers, comment devrions-nous agir? Nous ne pouvons tout simplement pas baisser les bras et accepter le biais comme étant universel et inaltérable. Au contraire, nous ne devons jamais perdre de vue que le biais est omniprésent dans l’expérience des investisseurs et voir cette information comme un autre outil utile pour soutenir nos clients.

Trouver un juste équilibre

Lorsque les investisseurs expriment leurs biais, il nous faut peser le pour et le contre. D’une part, nous avons le devoir fiduciaire d’agir dans l’intérêt de nos clients. Si certaines opérations sont susceptibles de leur causer un préjudice financier, comme investir la totalité de l’actif d’un portefeuille dans des titres spéculatifs qui font l’objet d’un battage médiatique, nous devons décourager le biais en misant sur l’information et la discussion. D’autre part, il est parfois possible, en tenant compte des autres actifs du client, de son degré de diversification et de son profil de risque, de s’adapter dans une certaine mesure aux biais (ou aux préférences psychologiques).

Par exemple, il peut être approprié pour l’investisseur endeuillé mentionné précédemment de conserver une partie des actions reçues en héritage, surtout s’il n’est pas bouleversé outre mesure et qu’il est toujours en mesure d’atteindre ses objectifs.

Au quotidien, nous tenons compte du biais de l’investisseur lorsque nous dressons son profil de risque. Il y a deux éléments clés à évaluer : la capacité d’assumer le risque et la tolérance au risque du client. Alors que la capacité d’assumer le risque est dictée par la situation financière de l’investisseur, la tolérance au risque (c’est-à-dire la volonté d’assumer le risque) relève principalement de la psychologie de l’investisseur.

Bien qu’une exposition élevée aux actions soit plus susceptible de procurer des rendements plus élevés à long terme (si la capacité est adéquate), l’investisseur doit avoir une tolérance au risque suffisante pour éviter que la panique ne s’empare de lui en période de volatilité et le pousse à vendre tous ses placements au pire moment. En reconnaissant dès le départ l’appétit pour le risque d’un client, qui est très personnel, on évitera vraisemblablement la destruction du patrimoine. Voilà pourquoi il est important de bien comprendre la situation de chaque client, d’examiner son attachement à ses placements et de tenir compte du contexte.

Avoir un biais est humain. Ressentir un attachement émotionnel envers ses placements à un moment ou à un autre est presque universel. Il nous faut comprendre, en tant que conseillers, que nos clients ne sont pas uniquement des investisseurs et que ce sont aussi des êtres  umains et, pour bien faire notre travail, nous devons être à l’écoute des deux.

Apprendre à connaître nos clients personnellement et sur papier, y compris leurs biais et leurs croyances, nous permet de les accompagner tout au long de leur parcours, sans perdre de vue leur destination.

Sources : ¹ Psychology Today, 2 Investopedia, ³ ScienceDirect.